The Beauty Odyssey: así es como L'Oréal Groupe está reinventando la relación entre belleza y tecnología

Beatrice Dautzenberg, Directora Global de Beauty Tech Services, lleva 24 años en L'Oréal y asegura que nunca había vivido un momento tan apasionante como el actual. No lo dice por retórica corporativa, sino porque lo que está ocurriendo en la compañía no tiene precedentes: por primera vez en su historia, el mayor grupo de cosmética del mundo no solo adquiere marcas de belleza, sino tecnología punta. El punto de inflexión llegó en 2018, cuando L'Oréal compró ModiFace, una startup canadiense especializada en diagnóstico de piel y pruebas virtuales. Aquella operación fue la semilla de lo que hoy se conoce como Beauty Tech, una estrategia que combina realidad aumentada, IA generativa y ciencia del comportamiento humano con un objetivo tan ambicioso como concreto: ofrecer a cada persona una experiencia de belleza completamente personalizada, sin importar si está frente a un escaparate, en casa o consultando el móvil a medianoche. Beatrice Dautzenberg, Directora Global de Beauty Tech Services en L'Oréal Groupe. Estamos en VivaTech -el evento dedicado a la tecnología y la innovación más importante de Europa- es mi primera visita a esta feria y no salgo de mi asombro: más de 70.000 m² de innovación, todos los grandes players tecnológicos con su stand y sus activaciones y, sin embargo, L'Oréal cuenta con el espacio más espectacular del recinto, hay cola desde primerísima hora para descubrir sus últimos lanzamientos high-tech y la fascinación de los visitantes por la beauty tech es un hecho. The Beauty Odyssey: así es cómo L'Oréal Groupe está reinventando la relación entre belleza y tecnología. Entretanto, Beatrice Dautzenberg, una de las arquitectas de la estrategia Beauty Tech de L'Oréal Groupe, nos recibe para desgranar el fenómeno. REDEFINIR EL FUTURO DE LA BELLEZA CON CIENCIA, TECNOLOGÍA Y CREATIVIDAD Beatrice, este año celebráis vuestra 10ª participación en VivaTech, por lo que no sois unos recién llegados, pero, ¿qué envergadura ha tomado la innovación y, especialmente, el concepto Beauty Tech para L'Oréal Groupe y cómo está transformando la experiencia del consumidor? Beauty Tech es un término que surgió en L'Oréal en 2018, cuando adquirimos ModiFace, una startup canadiense especializada en pruebas virtuales y diagnóstico de la piel. El año pasado tuvimos más de 120 millones de experiencias y servicios de este tipo en 66 países con más de 33 marcas y estamos convencidos de que los consumidores han abrazado completamente esta simbiosis. El concepto persigue, precisamente, esa sinergia: redefinir el futuro de la belleza a través de la ciencia, la tecnología y la creatividad, pero, para explicarlo mejor, merece la pena retroceder un poco en el tiempo. El K-SPA de Kérastase. En 2010 llegó el auge del e-commerce, que hoy representa el 30% de nuestra facturación. Después vino el salto a las redes sociales, donde nuestras marcas son líderes en lo que se denomina "short voice". Y ahora estamos ante un nuevo cambio: la IA y los modelos de lenguaje (LLM) o plataformas conversacionales. Más de 1.000 millones de personas entran mensualmente en ChatGPT para hacer preguntas y nuestras búsquedas en Google también son conversacionales -de hecho, una búsqueda rápida ha pasado de llevarnos unos 2 minutos a cerca de 11 minutos porque, efectivamente, nos gusta recrearnos en las conversaciones-. El objetivo de Beauty Tech es ofrecer a cada persona la mejor belleza: una belleza hiperpersonalizada accesible para todos y a escala global. Por tanto, Beauty Tech es una experiencia online, pero, también es una experiencia física con asesores cuyas capacidades aumentan gracias a la IA para ofrecerte el mejor servicio. L'Oréal Groupe ha desarrollado un hair digital twin basado en un modelo universal de clasificación del cabello y la base de datos de ciencia capilar más grande del mundo. BEAUTY GENIUS, EL PRIMER ASESOR DE BELLEZA ONLINE ¿Qué avance tecnológico considera que ha sido el más decisivo para la industria de la belleza en los últimos tiempos? La visión por computador fue clave para que ModiFace pudiera analizar el mapa de datos que ofrece nuestra piel. Gracias a nuestro Atlas de conocimiento -realizado manualmente por dermatólogos con más de 150.000 anotaciones—, podemos ofrecer un diagnóstico de la piel con una precisión del 98% equiparable a la de un dermatólogo. Los algoritmos también son fundamentales, porque son los que generan el resultado de ese diagnóstico. Después llegó la IA generativa, que integramos en Beauty Genius, y con ella la capacidad conversacional. Skin Decoder, L'Oréal Groupe. En las divisiones de Productos Profesionales -Kérastase, Redken, etc.- y Cosmética Activa -Vichy, Cerave, La Roche-Posay etc.-, de manera natural, siempre estuvo integrada la intervención del experto (peluqueros, dermatólogos, etc.) y las marcas de lujo también contaban con sus propios asesores -Prada, Armani Beauty, Lancôme, etc.-. Sin embargo, en la División de Gran Consumo —L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline— la interacción con el consumidor era directa y no existía esa figura profesional que intermedia y genera tanto valor. Con el auge de TikTok y los creadores de contenido los consumidores se sentían un poco perdidos entre tanta recomendación. Por eso lanzamos Beauty Genius, el primer asesor de belleza online con capacidad conversacional. LOS INVESTIGADORES DE STANFORD EN BUSCA DE LAS PALABRAS ADECUADAS Precisamente, en un mundo saturado de estímulos digitales, ¿cómo puede la tecnología ayudar a crear experiencias de belleza más humanas, más emotivas y más relevantes? La IA y la tecnología deben usarse para potenciar la conversación humana. Te pongo un ejemplo. En tienda, una asesora de belleza que realiza el diagnóstico de longevidad Cell Bioprint de Lancôme cuenta con el apoyo de Mistral, un modelo de lenguaje europeo, para ayudarla a encontrar las palabras adecuadas con las que dirigirse al consumidor. Lo mismo ocurre en atención al cliente. Nuestros agentes reciben llamadas sobre 40 marcas y miles de productos y, a veces, lleva cierto tiempo dar con la respuesta correcta. Hemos trabajado en potenciar nuestros agentes de belleza con IA. Cuando un consumidor llama para realizar una consulta, en la pantalla del asesor se muestran soluciones optimizadas para elaborar la respuesta -el sistema puede buscar respuestas en nuestro mapa de conocimiento y encontrar la información idónea sobre todas nuestras marcas- esto ayuda y mucho a crear una respuesta precisa con mayor celeridad. En este sentido, la tecnología nos ayuda a aumentar las capacidades del agente de belleza; a potenciar al ser humano. Lorealistar, una comunidad con 500.000 creadores. Pero no solo la eficacia es importante. Viajemos, por un momento, al universo de L'Oréal Paris y su emblemático: "Porque yo lo valgo". ¿Podemos conseguir que alguien se sienta realmente empoderado al terminar una conversación con Beauty Genius? Si alguien dice: "Hoy estoy cansada, tengo una reunión importante, no me siento bien...", ¿Cómo abordamos esto? Hemos trabajado mucho en ello: en la voz, la intención, incluso en el tono de cada marca. De hecho, sin revelarlo todo, estamos colaborando con una startup en Estados Unidos y con investigadores de Stanford que estudian específicamente nuestras conversaciones sobre belleza: las palabras que usamos, nuestros sentimientos, la emoción... La belleza tiene un efecto dopamínico muy positivo en la vida de las personas y la conversación sobre belleza también debería tenerlo. Nos lo tomamos muy en serio porque esto va mucho más allá de recomendar un producto. No es solo alta tecnología y biología molecular. Es también ciencia humana, contexto cultural, empatía, la capacidad de una marca para generar confianza. Y, ¿cómo se construye la confianza? No puede consistir en: "¡Usa este producto!" y fin. Más bien, debemos cerciorarnos de que practicamos esa escucha activa: "¿Qué estás buscando? ¿Qué te preocupa?"; de que nos esforzamos por comprender a las personas: "Tenemos este diagnóstico para ti. ¿Estás de acuerdo? ¿No lo estás? ¿Qué es lo más importante para ti?". Construir esa confianza implica interacción, diálogo y procurar que esas conversaciones de belleza hiperpersonalizadas sean, no solo útiles y eficaces, sino, que también nos hagan sentir bien. Llevo 24 años en L'Oréal y es el momento más apasionante de mi carrera, porque, aunque pueda resultar paradójico la tecnología nos está ayudando a ser más humanos. Lo último de Lancôme, una mascara LED -que llegara en 2027- de solo 2 mm de grosor, codesarrollada con iSMART Developments. HIGH TECH, HIGH TOUCH: ALTA TECNOLOGÍA PARA UNA EMOCIÓN DE ALTO IMPACTO Como decía, la línea entre el mundo físico y el digital se está difuminando: probadores virtuales, diagnósticos de la piel y el cabello en tiempo real, experiencias inmersivas. ¿Cómo imagina las tiendas de belleza del futuro? Para mí, la tienda del futuro es un espacio en el que debe primar el factor sorpresa: una tienda física tiene que generar ese "wow". Lo segundo es que todo debe girar en torno a la experiencia humana. Decimos "high tech, high touch", y ese high touch tiene que ver con el contacto humano y la sensorialidad: texturas, fragancias, sonidos, iluminación, nuevos servicios y experiencias. Además, es fundamental que nuestros asesores de belleza tengan la mejor formación del mercado y todo el conocimiento de la marca esté al servicio del consumidor; que, como consumidor, te sientas escuchado y te proporcionen una experiencia memorable. Por otro lado, creo que es muy importante entender que las tiendas se están convirtiendo en espacios culturales. Lo vemos en las boutiques de lujo, las firmas de moda... Entras en una tienda y, de repente, estás en una biblioteca: no se exponen productos, se exponen libros, y ya te han trasladado a su universo, estás envuelto en una atmósfera. Eso es lo que define una tienda de referencia: la cultura de la marca. La plataforma interna de contenido de IA generativa de L'Oréal Groupe impulsada por modelos de Google, Adobe y Seedance, produce recursos de marca (creatividades, vídeos y campañas). Vivimos un momento apasionante en el que cultura, tecnología y creatividad van de la mano, sin oponerse. Somos humanos y necesitamos tanto la función como la emoción; las matemáticas y la magia, la experiencia física y la digital. El desafío consiste en integrar de forma fluida todos estos avances dentro de una experiencia profundamente humana. Esa es la tienda del futuro. EL BEAUTY AGENT: UN ACOMPAÑANTE HECHO A MEDIDA QUE CUIDA DE TI EN CADA MOMENTO DE TU VIDA De cara a los próximos diez años, ¿qué innovación crees que cambiará para siempre la forma en que vivimos la belleza? ¿Cuál será el próximo gran paso en esta odisea de la belleza que se está pergeñando? No tengo una bola de cristal, pero en L'Oréal tenemos una ambición clara: construir, para cada persona, un asistente de belleza que cuide de ti a lo largo de toda tu vida, desde el primer acné hasta el momento en que necesitas saber cuál es el maquillaje que mejor te va para una primera cita, pasando por momentos de cambios hormonales, problemas de salud... ¡Lo que sea! Hay tantos momentos en los que necesitamos ayuda, en los que nos surgen preguntas o dudas sobre belleza... Puede ser una gran disyuntiva o, simplemente, algo que surge de manera cotidiana: "¿Cuál es el índice UV hoy? ¿Qué debería hacer? ¿Qué debería ponerme?". En todos esos momentos, nuestra expectativa es que puedas tener un acompañante de belleza hecho a tu medida -como un traje de Alta Costura- con el poder y la sabiduría de todas nuestras marcas juntas, que te asesore de manera personalizada en cada momento de tu vida. Esa es la visión, el sueño, la ambición: hacerlo a escala de 2.000 millones de personas. 10 HITOS BEAUTY TECH QUE DESCUBRIMOS EN VIVATECH The Beauty Odyssey, el espacio de L'Oréal Groupe en VivaTech.