Olivier Nicolay: "Las firmas que perduran son las que logran expandirse sin perder su ADN"

A lo largo de más de tres décadas de trayectoria en la industria del lujo, Olivier Nicolay fue presidente regional de Chanel para el Reino Unido, Irlanda, Canadá, Sudáfrica, México, Brasil y América Latina, desempeñando un papel fundamental en la configuración de la estrategia global de la maison. En la actualidad preside el Dispensaire Français de Londres, es profesor asociado en la escuela de negocios ESCP en Madrid y en Londres y ejerce como asesor estratégico de diferentes compañías. Su labor académica le permite mantener un contacto permanente con estudiantes, una cercanía que le ha ayudado a identificar algunas de las tendencias que marcarán el futuro del lujo y a comprender cómo están cambiando las expectativas de los consumidores más jóvenes, partidarios, por ejemplo, de la segunda mano. "Este es un fenómeno al que la industria debe prestar atención. Aunque también es cierto que muchos descubren las marcas de lujo precisamente a través del mercado de reventa. Las marcas tienen que entender que existen dos actividades distintas. Por un lado, la creación de producto y la construcción de una identidad. Por otro, la gestión del mercado de segunda mano. Son ámbitos diferentes, pero ignorar el segundo ya no es una opción. La reventa seguirá ganando relevancia en los próximos años", advierte en el EXPANSIÓN Luxury Forum cuenta con la colaboración de Círculo Fortuny y 'Fuera de Serie', y el apoyo de Puig, Santander, DILS Lucas Fox, Radisson Hotel Group y Mckinsey & Company, como Knowledge Partner. Otro de los rasgos que identifica entre las nuevas generaciones es el cambio de prioridades. Frente a la acumulación de bienes, los jóvenes parecen mostrarse cada vez más interesados por las experiencias, desde los viajes hasta la gastronomía o el bienestar. "Recuerdo una conversación con mi hijo en Nueva York que me hizo reflexionar sobre cómo han cambiado las prioridades. Las nuevas generaciones viajan constantemente y encuentran las mismas tiendas en Chicago, París, Londres o Nueva York. Ya no sienten la necesidad de comprar algo en cada destino para demostrar que han estado allí", relata. Para él, esta tendencia obliga al lujo a redefinir su propuesta de valor. "Las marcas tienen la oportunidad de ofrecer mucho más que productos. Imaginemos a un cliente que llega a una ciudad para asistir a una cena importante y encuentra preparada una selección de prendas, accesorios y servicios adaptados a sus necesidades. Lo que aporta valor ya no es tanto la posesión del producto como la experiencia que lo rodea. Lo verdaderamente exclusivo ya no es tener más cosas, sino acceder a una atención excepcional y personalizada". Esta evolución convive con una realidad aparentemente contradictoria: las largas colas que todavía se forman frente a algunas de las boutiques más codiciadas del mundo. Preguntado por este fenómeno, Nicolay admite que se trata de un equilibrio difícil. "Las marcas buscan generar deseo y exclusividad, pero al mismo tiempo deben garantizar una experiencia coherente con los valores del lujo", afirma. Según explica, detrás de esas colas pueden encontrarse razones muy distintas. "En algunos casos, la demanda supera la capacidad de atención de las tiendas. Puede deberse a limitaciones de espacio, a una producción restringida o simplemente a una estrategia de escasez. Sin embargo, cuando la espera es excesiva existe el riesgo de deteriorar la experiencia". También apunta a un factor cada vez más relevante: la reventa. "No todos los compradores persiguen el mismo objetivo. Hay clientes que adquieren un producto para disfrutarlo y otros que lo hacen con la intención de revenderlo. Esa dinámica añade presión sobre determinadas referencias y contribuye a generar listas de espera y colas. El reto consiste en mantener la exclusividad sin perjudicar la calidad del servicio", concluye. Las falsificaciones constituyen otro de los grandes desafíos para la industria. Sin embargo, Nicolay distingue entre las copias ilegales y el denominado mercado paralelo, dos fenómenos que a menudo se confunden. "Las falsificaciones son, sin duda, un problema. Ninguna marca quiere ver copias de sus productos circulando por el mercado. Sin embargo, existe una paradoja: una marca que nadie falsifica probablemente tampoco es una marca especialmente deseada". Pese a ello, considera imprescindible combatirlas. "Perjudican la imagen de las firmas, erosionan la confianza del consumidor y, en categorías como la perfumería o la cosmética, pueden incluso plantear problemas de seguridad". Nicolay también reflexiona sobre otro de los grandes debates del sector: si una marca puede crecer indefinidamente sin perder su esencia. "Ese es uno de los grandes desafíos del lujo. A medida que una firma crece, busca nuevas categorías de producto: línea infantil, de mesa, de belleza... Es una evolución natural. Todo ello permite aumentar las ventas aprovechando la notoriedad de la marca. Asimismo, para contrarrestar el posible efecto negativo de una colección decepcionante, las casas han desarrollado gamas de productos con ciclos de vida más largos, que garantizan una cierta estabilidad de la facturación: bolsos, pequeños artículos de marroquinería, etc. Estas categorías garantizan la rentabilidad, pero también han contribuido considerablemente al aumento de sus costes fijos. Además, existe un riesgo evidente: cuanto más se diversifica una firma, más difícil resulta conservar una identidad clara". Por eso insiste en que el crecimiento nunca debería producirse a costa de la esencia de la marca. "Las firmas que perduran son las que logran expandirse sin perder su ADN". En relación a la creatividad valoraba: "Las casas de lujo gestionan mal los períodos de decrecimiento, porque la energía creativa de sus equipos se alimenta de la energía positiva asociada al crecimiento. Y así, por un efecto de bola de nieve, con menos creatividad, los clientes se alejan y el valor bursátil cae dos veces más rápido. ¿Conclusión? El lujo está condenado... ¡a reinventarse! Al término de la jornada, Nicolay se quedó con una idea por encima de todas las demás: el optimismo. "Siempre he sido una persona optimista y me interesa escuchar a quienes creen en la capacidad de transformar las cosas. No siempre es necesario estar de acuerdo con todo lo que se escucha, pero sí mantener la curiosidad y la voluntad de aprender".