Industria del lujo: estrategias para crecer en un entorno cambiante

La industria mundial del lujo alcanzará los 628.000 millones de euros para 2030, según los datos del informe elaborado por McKinsey & Company sobre las fuerzas estructurales que están redefiniendo este sector. Solo en Europa, supone el 5% del PIB y el 10% de las exportaciones del Viejo Continente, como se destacó en EXPANSIÓN Luxury Forum, el gran evento de la industria del lujo, celebrado el jueves 15 de octubre en Madrid. El presidente de RCS MediaGroup, Urbano Cairo, afirmó que "España se consolida como un polo de atracción para el capital exterior", señaló, recordando que nuestro idioma permite llegar a cientos de millones de personas y favorece el interés de grandes inversores internacionales. El sector de la alta gama en España prevé alcanzar entre 23.000 millones y 27.000 millones en 2027, según datos del Círculo Fortuny, que destaca su peso sobre la economía y la generación de empleo. Las sólidas cifras del sector del lujo no son, sin embargo, ajenas a las vertiginosas transformaciones que están redefiniendo el mundo en general y, también, las dinámicas de consumo globales. IA , la viralidad de las redes sociales y los cambios en las dinámicas sociales -en las que a los clientes parece no importarles tanto que los demás perciban su estatus o su riqueza- suponen un reto para una industria que debe adaptarse a un nuevo escenario sin perder su esencia. En el foro, que se celebró el pasado jueves y que contó con la colaboración de Círculo Fortuny y Fuera de Serie, así como con el apoyo de Puig, Santander, DILS Lucas Fox, Radisson Hotel Group y McKinsey & Company, como knowledge partner, los participantes coincidieron a la hora de defender la necesidad de la industria del lujo de adaptarse a los nuevos tiempos e incorporar las nuevas tecnologías, y al mismo tiempo mantener su esencia y su identidad en un mundo cambiante. Todo ello requiere un ejercicio que logre combinar la artesanía con el diseño y la última tecnología sin diluirse, es decir, sin parecer que todas las marcas son iguales y ofrecen lo mismo. Se trata de un ejercicio de diferenciación que cada vez se hace más complicado. En la cita también hubo espacio para las nuevas oportunidades de negocio, como el segmento del deporte prémium y el negocio que lo rodea, o la creación de nuevas experiencias para los clientes. Más allá de mantener la deseabilidad por parte del cliente, algo fundamental para el sector del lujo, en el encuentro también se abordó la perspectiva financiera y de negocio. El presidente y consejero delegado de Tod's, Diego Della Valle analizó los desafíos actuales que afronta el sector del lujo y defendió lo que acuñó como "inteligencia artesanal", frente al ímpetu y la volatilidad de la IA. "No nos encontramos ante un año cualquiera, sino ante un periodo de transiciones profundas marcado por guerras activas que antes no existían y por gobiernos que toman decisiones apresuradas, lo que genera una notable incertidumbre. Y tenemos además la llegada de esta gran quimera que es la inteligencia artificial, de la que todo el mundo habla. Yo todavía entiendo poco sobre ella. Me han dicho que será capaz de hacer grandes cosas por nosotros, por los ciudadanos, por los empresarios, y quiero creerlo", apuntó. Sin embargo, Diego Della Valle advirtió de que se está hablando de esta tecnología como si fuese una especie de "varita mágica" para el sector y, pese a reconocer sus virtudes, considera que también comporta el riesgo de hacer que todas las empresas se vean iguales, tanto las que acaban de empezar como las que llevan 100 años, como es el caso de Tod's. El empresario defendió la necesidad de mantener la esencia de las marcas, algo que ejemplificó con la suya propia. "Mi empresa fue fundada por mi abuelo, que era zapatero. Mi padre también fue zapatero durante una etapa de su vida y después se convirtió en un pequeño empresario [...]. Hemos llegado hasta donde estamos hoy, con una historia que contar", afirmó. La necesidad de una mirada a largo plazo fue el eje de la intervención de Sidney Toledano, asesor especial de Bernard Arnault (presidente y CEO de LVMH). Su visión es que el negocio del lujo no se mide por trimestres ni por modas pasajeras. Además, construir y mantener el atractivo de una marca de alta gama como LVMH exige, a su juicio, una mirada amplia que no se detenga en la coyuntura del momento. "Los éxitos duran poco. En el lujo tenemos que pensar a largo plazo. No estoy pensando en 2030, yo miro al año 2050", destacó. En su exposición, Toledano también tocó uno de los grandes temas de la jornada, en referencia a la inteligencia artificial y su influencia. Desde su punto de vista, la tecnología debe ser únicamente un medio de apoyo y nunca quien tome las decisiones estratégicas finales. "Los datos son como los análisis del médico antes de ver al paciente: obtienes algunos números y entonces tienes que hablar, entender y encontrar la solución con tus manos y tu cerebro", reflexionó el experto y asesor especial del presidente de LVMH. Para continuar desarrollando esta idea, el directivo recurrió a otro símil: "No porque le des un Ferrari a cualquiera va a ser talentoso y genial". Los clientes de lujo son cada vez más selectivos y buscan marcas con las que conectar emocionalmente, experiencias personalizadas y una mayor relevancia cultural. Esta es una de las principales conclusiones del informe elaborado por McKinsey & Company sobre las fuerzas estructurales que están redefiniendo la industria del lujo de cara a 2030, presentado por Gemma D'Auria, global co-leader de Apparel, Fashion & Luxury Sector en McKinsey & Company, y María Miralles, socia sénior y líder del área de Consumo y Lujo en Iberia. Para elaborar el estudio, la consultora ha analizado la "voz del cliente" a través de encuestas a 2.000 consumidores y entrevistas estructuradas en dos de los mercados más relevantes para el sector: China y Estados Unidos. La investigación, además, se ha centrado en dos perfiles de compradores: los consumidores de lujo aspiracionales, que destinan entre 4.500 y 8.900 euros anuales a estos productos, y los clientes consolidados, cuyo gasto se sitúa entre 8.900 y 44.600 euros al año. En cuanto a las perspectivas del sector, el mercado mundial del lujo alcanzó los 473.000 millones de euros en 2025 y, según las previsiones presentadas por McKinsey, podría situarse entre 565.000 y 628.000 millones en 2030. Se trata de un crecimiento que D'Auria calificaba de "saludable, aunque alejado de los incrementos de dos dígitos registrados tras la pandemia". A lo largo del EXPANSIÓN Luxury Forum, otro de los temas transversales fue la demanda de experiencias por parte de los clientes del lujo. Uno de los sectores que ha sabido ocupar ese espacio es el deporte. El rugido de los monoplazas de Fórmula 1 o el golpeo de una pelota de tenis ya son algo más que espectáculos deportivos en Madrid. Detrás de estos macroeventos se extiende un negocio que atrae visitantes nacionales e internacionales, moviliza empresas y convierte las zonas de hospitalidad en espacios de encuentro entre marcas y consumidores, tal como defendieron José Vicente de los Mozos, presidente del Comité Ejecutivo de Ifema Madrid, y Gérard Tsobanian, consejero delegado del Mutua Madrid Open. Ambos coincidieron también en que la experiencia de cliente va a seguir creciendo en la capital española, dado que el deporte ofrece emociones que no se viven a diario. Ante la presión sobre los precios en el sector de lujo, las nuevas formas de comunicar y el balance entre el negocio y el ingenio, Ana Trias, presidenta de Prestige & Fashion Brands de Puig, sitúa la creatividad como la principal fortaleza del grupo de perfumería, belleza y moda. Así lo explicó ayer la ejecutiva, que tiene responsabilidad directa sobre las divisiones de moda, belleza y licencias de marcas de referencia del conglomerado como Carolina Herrera, Rabanne, Jean Paul Gaultier, Dries Van Noten y Nina Ricci, durante una entrevista en el marco del foro. "Pongo la creatividad primero, pero con disciplina financiera. La creatividad requiere de tiempo y hay una parte de genialidad y de genios que es fundamental en la industria del lujo", aseguró sobre el equilibrio entre la innovación de los equipos y la necesidad de las grandes cotizadas de rendir cuentas a corto plazo. "La pasión y la obsesión en Puig son fundamentales, pero siempre desde esta disciplina financiera y desde el rigor que supone construir un negocio", señaló la ejecutiva. Para Trias, esta creatividad y la capacidad de aportar a los consumidores "algo distinto" con cada una de las marcas es una de las principales bazas de la empresa ante los retos del sector. "Construimos las marcas a largo plazo. Están en el centro de nuestra forma de trabajar. Para nosotros, la creatividad es fundamental para cuestionar el statu quo y traer algo nuevo a la industria del lujo", dijo la directiva del grupo controlado por la familia Puig. ¿Qué es el lujo? "Es un sueño, algo a lo que aspirar y que nos inspira. Y eso, en cierto modo, nos hace felices. Además, en el caso español se añade un estilo de vida y una forma de servir el producto con pasión y emoción; y, por su puesto, la calidad siempre tiene que estar presente", explicó Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny. En este sentido, Bénédicte Épinay, presidenta y consejera delegada de Comité Colbert, expuso que el lujo tiene tres dimensiones: "La primera es racional, todo gira en torno a la excelencia, las materias primas y la artesanía; la segunda dimensión es emocional y tiene que ver con las historias que albergan todas las casas de lujo y la parte de las experiencias que el consumidor quiere ver más ahora; y la tercera parte es relacional, ya que compramos artículos de lujo para mostrar a la gente nuestro estatus, nuestra riqueza, para demostrar que formamos parte del club". Para Stefania Lazzaroni, CEO de Fondazione Altagamma, aunque el deseo está en el centro del lujo, también "es muy tangible y siempre olvidamos que es una industria. A veces, incluso en Italia, necesitamos recalcar esto, porque a veces los gobiernos no reconocen que detrás de estos productos hay personas, cadenas de suministro y es un ecosistema muy delicado y frágil, porque no se trata sólo de marcas. Ese ecosistema es como el Silicon Valley de Europa, es un activo para la región". Pero, además, tal y como defendió Helen Brocklebank, consejero delegado de Walpole British Luxury, el lujo "es un negocio extraordinario, es un empleador enorme en trabajos que son realmente seguros y estables a largo plazo; es decir, genera empleos sostenibles que forman parte de nuestro patrimonio cultural". "El lujo europeo es una superpotencia, eso le da una ventaja competitiva frente a una clientela global; y, por eso, el lujo importa", añadió esta experta. Una de las señas de identidad del sector del lujo son, sin duda, las tiendas de las grandes marcas. Espacios que trasladan al cliente a la esencia misma de la empresa. Esa es la misma opinión de Mark Blundell, chief retail officer de los grandes almacenes Harrods, que defendió la tesis de que las tiendas físicas no solo no están en riesgo de desaparecer, sino que la inversión en las mismas y en la mejora de la experiencia del cliente serán cada vez más relevantes. Para explicar su posición, el directivo de Harrods indicó que el almacén de lujo más emblemático de Londres recibe 15 millones de visitantes al año. Más allá de sacar pecho de una cifra tan excepcional, el directivo incidió en que el objetivo de su compañía no es garantizar que todos los clientes tengan la misma experiencia, sino asegurar que cada uno "viva la experiencia que esperaba o incluso una mejor". Sheila Loewe, presidenta de Fundación Loewe; María García Yelo, CEO de la casa de subastas Christie's España, y María Dolores Maza, fundadora de la gestora de fondos de inversión enfocada en obras de arte, antigüedades y otros objetos de lujo ArtsGain participaron en la sesión sobre El propósito y el patrimonio cultural del lujo. Todas ellas coincidieron en que el coleccionista de arte, o el inversor, prefiere ser propietario único y exclusivo de una obra o de un conjunto de obras, antes de compartir la propiedad a través de su posible fraccionamiento. Por ese motivo, los nuevos coleccionistas, aunque buscan rentabilidad, están dejando atrás experimentos como los NFT que crearon cierta burbuja y "vuelven a la inversión en arte tradicional, de artistas consagrados de finales del siglo XIX o principios del XX, que son una inversión segura", apuntó Maza. Loewe, afirma que, en un mundo en el que están en pleno ascenso nuevas tecnologías disruptivas como la IA, el arte, la artesanía e incluso la poesía, pueden ser "como un refugio porque hablan del hombre, de dónde venimos, de nuestra identidad cultural". En el mundo financiero, hay unidades de negocio que se dedican, precisamente, a mantener esa identidad y ese legado. Es el caso de la división de family office (Beyond Wealth) de Banco Santander. Según explicó la responsable de la unidad, Carmen Gutiérrez Smith, su misión es "ayudar a las familias a definir cómo dejar huella y garantizar que las siguientes generaciones sigan unidas". Su afirmación se basa en las 250 familias a las que atiende, con un patrimonio total de 10.000 millones de dólares (unos 8.910 millones de euros) repartidas por todo el mundo. Los datos de estas están monitorizados e interconectados para saber cuáles son sus necesidades comunes. Por ejemplo, "podemos detectar oportunidades de inversión para una familia de Brasil y hacerla extensible a otra familia en Europa. La cantidad de datos que manejamos es inmensa", comentó la directiva de Santander. El lujo ya no solo se posee: también (o, sobre todo) se vive. Puede ser efímero, quizás, pero eterno en el recuerdo. "El lujo es emoción", como destacó Rafael Medina Abascal, fundador de MR.AB, firma de moda masculina que diseñó hace casi cinco años, en la sesión Marca, creatividad y experiencia: valores esenciales de la industria del lujo. "Partiendo de una calidad extraordinaria, para mí el lujo tiene que perdurar en la memoria", destacó Toño Pérez, chef tres estrellas Michelin en su restaurante Atrio (Cáceres). "Tengo una profesión muy hermosa; el cocinar para alguien es un gesto de amor, lo que hacen las madres para sus hijos. Soy partícipe de esas situaciones y es un verdadero privilegio de formar parte de la historia de tantas personas", añadió el cocinero. En tanto, Sebastián Blanco, CEO de Magnanni, un negocio familiar dedicado a la fabricación artesanal de calzado masculino con sello español, destacó que "el lujo es una consecuencia del trabajo bien hecho, no un fin". El filósofo y escritor Javier Gomá y el exministro de Justicia José María Michavila conversaron sobre El lujo como aspiración universal a la excelencia y la perfección haciendo un desarrollo a través de la historia y la filosofía. A juicio de Michavila, aunque "el lujo es algo superfluo, también es una necesidad del alma humana". "El gran tema del lujo y su democratización es no dirigirse a las élites, sino dirigirse al trocito de élite al que todo ser humano aspira", agregó el exministro. En tanto, Gomá recordó uno de los grandes debates filosóficos de los últimos siglos, indicando que el lujo ha crecido de forma paralela al desarrollo del capitalismo en los últimos 400 años, en lugar de frenar este crecimiento. La inversión en empresas dedicadas a productos, inmuebles o experiencias de lujo ha experimentado un freno desde mediados de 2023, tras el boom registrado en los años anteriores a la pandemia. Frente a un entorno de inestabilidad geopolítica y volatilidad como el actual, los expertos del sector del lujo llamaron a la calma y a mantener la visión de largo plazo. La contracción del sector en Bolsa en estos últimos años ha propiciado un entorno más adecuado para la inversión en las compañías lujo, apuntó Patricia López Molina, responsable de Distribución para Iberia de GAM Investments en otra de las mesas del foro. Tras el castigo a raíz de la pandemia, López espera que vuelva a sus rangos históricos de crecimiento en los próximos años. "Esperamos que 2026 acabe con crecimientos en torno al 4% y que para 2027 ya nos situemos en el rango del 4% al 7%", señaló. Otra de las grandes tendencias del sector es la irrupción de las experiencias como oferta de alta gama que buscan ofrecer las compañías de lujo. Paloma Pérez-Bravo, CEO de Dils Lucas Fox, y Sam Bath, director general para Iberia de Radisson Hotel Group, destacaron cómo esta nueva prioridad de la demanda de alta gama ha transformado la oferta de real estate. Pérez-Bravo señaló la ventaja del sector inmobiliario en este sentido, ya que "fusiona la posesión y la experiencia. Tener una casa ya no funciona tanto como elemento de exposición, sino como un instrumento destinado a comprar tiempo de calidad". Sam Bath subrayó el "alto potencial" de España en materia de inversión y ampliación del inventario hotelero de alta gama. "Hay margen y hueco para desarrollar más hoteles de calidad en España en comparación con países como Francia o Italia". Gonzalo Rengifo, Director general de Pictet AM para Iberia y Latinoamérica, ahondó en la irrupción de las marcas prémium en el sector del lujo (como EssilorLuxottica, dueña de marcas como Ray-Ban), que hoy suponen "el 70% de las inversiones" dentro de su estrategia, y presentan "una gran eficiencia operacional" y una integración vertical que les permite controlar toda la cadena de valor, desde el aprovisionamiento hasta la distribución y el contacto directo con el consumidor". Destacó también la ventaja de este tipo de marcas para "fijar precios" y la "altísima fidelidad por parte de sus clientes". Rodrigo Cebrián, director de Inversiones de Edmond de Rothschild Europa, considera que "en gestión de patrimonios, el verdadero lujo reside en la tranquilidad y la gestión de riesgos". Entender al nuevo consumidor de lujo es esencial para que las firmas puedan adaptarse a unos hábitos y modos de comprar muy distintos a los de hace años. Para conectar con este perfil, Benjamin G. Voyer, doctor y catedrático de Ciencias del Comportamiento, Psicología Social y Comportamiento del Consumidor en ESCP Business School de París, cree que es clave investigar y analizar al detalle a este nuevo comprador "y especialmente cómo están cambiando las preferencias en el sector del lujo". En la sesión Arquitectura, artesanía y diseño: el nuevo referente del auténtico lujo, Patricia Urquiola, arquitecta y diseñadora internacional, se refirió al impacto de la inteligencia artificial en ámbitos como el diseño o la arquitectura: "Cada uno tenemos una forma de componer el camino, muy humano e interesante, y la inteligencia artificial no es enemigo ni preocupación". Lisa Montague, consejera delegada de Sanderson Design Group PLC y ex consejera delegada de Loewe, aseguró que "debemos trabajar para que el diseño de alta gama y la artesanía, en combinación con la tecnología, sean comprendidos y valorados en el futuro". Lorenzo Castillo, interiorista y diseñador, fue tajante al descartar la irrupción de los algoritmos en su disciplina: "No puedes hacer un espacio de nivel y con esa información mediante inteligencia artificial. Es un gran engaño para el público", denunció. Reivindicó, en su lugar, la vuelta a la alta decoración, un territorio donde conviven antigüedades, texturas complejas, tapices y libros. Olivier Nicolay, expresidente Chanel para Reino Unido y Latinoamérica, concluyó que "las firmas que perduran son las que logran expandirse sin perder su ADN", y añadió que la industria del lujo está "condenada" a reinventarse y adaptarse a un mundo cada vez más cambiante.