El bisnieto del fundador de El Caserío que ahora gestiona los hoteles 'felices' de sus padres

Desde el pasado mes de febrero, Guillermo Díaz Aliaga (Madrid, 1988) lidera el día a día de Artiem Hotels, una cadena fundada por sus padres, José Guillermo Díaz Montañés y Gabriela Aliaga Eberle en 1993 y que ha basado su éxito en incluir en su cuenta de resultados conceptos como bienestar, sostenibilidad o felicidad. Eso le permitió ser la primera marca española del sector turístico en obtener el certificado B Corp, reconocimiento que obtuvo en 2020 y que tiene como objetivo generar una economía más inclusiva, equitativa y regenerativa. Casi diez mil empresas de todo el mundo forman parte hoy de este movimiento y fue el recién nombrado director general de esta cadena con sede en Menorca el encargado de cumplir con los requisitos de este exigente certificado. "No era una rareza romántica, es demostrar que somos un modelo serio y exigente", explica Willy, diminutivo con el que es conocido desde niño. Su bisabuelo era Pedro Montañés, fundador de El Caserío, y sus padres siguieron con la estela del emprendimiento. ¿Se puede permitir fracasar?Sí, y lo valoro mucho. Tengo la suerte de contar con el apoyo de mi familia, pero eso no significa barra libre. El fracaso no es que algo salga mal, es traicionar tus valores por miedo, ego o presión. Si tomas una decisión con honestidad y te equivocas, no es un fracaso, es una lección. Cometer errores con dignidad es corregir rápido, proteger a la gente y asumir la responsabilidad.Acaba de pronunciar una palabra clave. ¿Se siente presión?El legado familiar no es solo tener una empresa, es liderar un ecosistema que genera empleo, que trabaja con proveedores, que forma parte de una comunidad, que genera confianza, que tiene una reputación, que da oportunidades para que la gente crezca y que es un motor real de bienestar para el entorno. Cuando eres empresario, no eres dueño de algo, eres responsable de que ese ecosistema siga vivo.¿Y qué es el éxito?Una empresa familiar tiene éxito cuando la familia está unida, el equipo es fuerte, el cliente está feliz, el entorno prospera y la empresa gana dinero de forma limpia y sostenible.Tras trabajar como auditor en EY o como mánager de franquicias de Burger King en Londres, sus padres le obligaron a bajar al barro y conocer la operativa de los hoteles antes de darle la llave de la empresa. ¿Es la exigencia necesaria?El legado se merece, no se hereda. Yo quería crecer como persona y como profesional, equivocarme lejos de casa, trabajar con otras culturas y aportar algo valioso cuando volviera. No fue una obligación, sino un honor que había que ganarse. Recuerdo el día en que mis padres me plantearon el reto de ponerme al frente del hotel de Madrid. Sentí vértigo y orgullo. El legado no es mantener lo que hay, es estar a la altura de lo que representas; custodiar una forma de hacer empresa y tener la valentía de evolucionarla sin traicionarla.Su hermana Carolina forma parte del equipo directivo de Artiem. ¿Qué papel jugará su generación?Estamos aquí para evitar la complacencia y la desconexión con el mundo que viene; para generar ideas que nos hagan crecer con sentido.¿Y cómo se hace eso?Desde el inconformismo sano. No hay que dar nada por sentado, ni la reputación, ni la ocupación, ni el orgullo interno... En la empresa familiar, se puede tener la tentación de pensar que como algo funcionado, seguirá haciéndolo, pero el mundo ya no es así.¿Cuál es el reto?Profesionalizar sin perder alma. Me obsesiona que Artiem sea un sistema vivo, con personas que lideran, experiencias que venden, impacto que se siente y que eso impulse resultados. La cultura sin sistema se diluye; y el sistema sin cultura se enfría. Para eso hay que apostar por una prosperidad sostenible real, que el entorno prospere con nosotros. No como un discurso, sino como una forma de competir mejor, de atraer talento y de construir futuro.¿Qué admira de sus padres?Su respeto por la experiencia, su paciencia para escuchar y su capacidad de tomar decisiones con perspectiva. Hoy vivimos en un mundo acelerado, pero parar a tiempo es una ventaja competitiva, algo que te permite escuchar mejor, decidir con menos ego y con más responsabilidad. También nos han enseñado el valor de la coherencia y la importancia de la humildad.¿Será usted el que cuelgue el cartel de se vende en Artiem?La empresa seguirá en manos de la familia mientras sea un pegamento que une, que genera orgullo y que multiplica bienestar. En el momento en que se convierta en un problema, en un foco de tensión o en un elemento de disrupción familiar, habrá que tomar decisiones con madurez. La prioridad no es que la empresa sea familia; es que la familia siga siendo familia.¿Todo tiene un precio?Salvo los principios, sí. El legado no es un edificio o una marca, es una forma de hacer; son los valores, el impacto y la cultura que han construido mis padres. Y eso, si lo haces bien, puede sobrevivir incluso a cambios societarios.¿Está el turismo tocando techo en España?Tendríamos que preguntarnos menos cuánta gente viene a visitarnos y pensar más en qué tipo de turismo queremos. Hay un movimiento hacia un turismo más responsable y consciente, pero no basta con decirlo, hay que serlo, explicarlo y demostrarlo, porque el sector está en el foco social y muchas veces se nos responsabiliza de saturaciones o degradaciones de los destinos. Si el territorio se degrada, si la comunidad local se cansa, si el agua escasea o si el acceso a vivienda se rompe, el turismo pierde legitimidad y sin ella no hay futuro.