Sidney Toledano: "En el lujo tenemos que pensar a largo plazo; yo miro a 2050"

El negocio del lujo no se mide por trimestres ni por modas pasajeras. Construir y mantener el atractivo de una marca de alta gama como LVMH exige una mirada amplia que no se detenga en la coyuntura del momento. "Los éxitos duran poco. En el lujo tenemos que pensar a largo plazo. No estoy pensando en 2030, yo miro al año 2050", aseguró Sidney Toledano, asesor especial de Bernard Arnault (presidente y CEO de LVMH). Este histórico directivo, nacido en Casablanca (Marruecos) en 1951, arrancó con esta reflexión su intervención en el encuentro EXPANSIÓN Luxury Forum, que cuenta con la colaboración de Círculo Fortuny y 'Fuera de Serie', y el apoyo de Puig, Santander, DILS Lucas Fox, Radisson Hotel Group y Mckinsey & Company, como Knowledge Partner. Con más de 40 años de trayectoria en la industria, el ejecutivo que estuvo durante dos décadas al frente de Christian Dior Couture y más tarde presidió LVMH Fashion Group, fue entrevistado en este encuentro por Amparo Polo, responsable de estrategia digital de EXPANSIÓN, y habló del momento por el que atraviesa el sector. A pesar del notable despegue de la venta online durante la última década, Toledano sostuvo que el punto de venta físico sigue siendo el corazón del negocio. Lejos de ver la tienda como un simple lugar de transacción comercial, la concibe como el espacio imprescindible donde se construye la relación real con el comprador. "La tienda es como una embajada; aquí es donde atiendes al cliente", subrayó. Para el directivo, la información más valiosa sobre la evolución del mercado no sale de los informes de consultoría ni de las métricas digitales, sino del contacto diario en los mostradores entre el cliente y el vendedor. "El personal de ventas es el mejor informe de marketing que puedes obtener porque no hay interpretación", afirmó. De hecho, comentó que ayer, durante esta visita a Madrid, tenía previsto pasar media hora en una de las tiendas de LVMH, pero finalmente estuvo dos horas observando el comportamiento de los clientes y hablando con el equipo comercial. Esa cercanía con el punto de venta resulta imprescindible para entender a las nuevas generaciones. En ese sentido, Toledano advirtió del error de buscar ventas inmediatas ofreciendo productos masivos a los compradores más jóvenes. Y añadió: "Si cuidas a los jóvenes vendrá otra marca. Los éxitos duran un periodo corto, lo que importa son los valores". A la hora de diseñar la estrategia de producto, el asesor de LVMH defiende la primacía de la intuición y del talento artístico frente a las directrices comerciales. A su juicio, el punto de partida debe ser siempre la visión y la pasión original del diseñador. "El producto viene de una pasión, igual que un bebé viene del amor; el marketing es como la enfermera que trae la leche para que el bebé crezca, pero si traes a la enfermera antes de pensar en concebir al bebé, tienes un problema", enfatizó. En su opinión, asfixiar la creatividad con comités corporativos o estudios de mercado arruina la magia que define al lujo. "Nadie se imagina a un consultor aportando las soluciones de un genio". Por ello, Toledano consideró que la principal labor de los primeros ejecutivos consiste en proteger el espacio de trabajo de los diseñadores y facilitar una verdadera colaboración entre los talleres artesanales, la producción industrial y los equipos comerciales, sin imponer criterios meramente financieros sobre el proceso creativo. Toledano conoce bien el valor de los números y sus límites ya que se formó como estadístico en sus inicios profesionales. De manera que ante el creciente uso de la Inteligencia Artificial (IA) y el análisis masivo de datos, recuerda que la tecnología debe ser únicamente un medio de apoyo y nunca quien tome las decisiones estratégicas finales. "Los datos son como los análisis del médico antes de ver al paciente: obtienes algunos números y entonces tienes que hablar, entender y encontrar la solución con tus manos y tu cerebro", ilustró. Para continuar explicando esta idea, recurrió a otro símil: "No porque le des un Ferrari a cualquiera va a ser talentoso y genial". En este sentido, aclaró que en LVMH (compañía que supera los 80.800 millones de euros de facturación anual y cuenta con marcas icónicas como Louis Vuitton, Dior o Loewe) la prioridad es dotar a los mejores diseñadores e ingenieros de las herramientas más avanzadas para potenciar su trabajo, sin permitir que un algoritmo condicione su propuesta estética. En cuanto a las tensiones de precios y el ajuste del consumo tras la pandemia, Toledano recomendó actuar con prudencia y no precipitarse ante las oscilaciones del mercado. "Algunos competidores están cometiendo el error de bajar el precio de los productos clásicos". Y puso como ejemplo "un bolso, que puede costar 1.800 ó 1.400 euros, pero no es solo el precio", dijo. "No cambias tus precios simplemente bajándolos, tienes que ofrecer algo muy emocionante", dijo Por otro lado, el directivo reconoció que elevar los precios sin una justificación clara ni un valor real termina alejando al cliente. "No se puede aplicar la misma fórmula a todo el mundo. Cometes un error si piensas que puedes aumentar los precios sin tener en cuenta a quién vendes", admitió. Por último, Toledano recordó que la alta joyería, la artesanía de máximo nivel y la búsqueda constante de la excelencia siguen siendo el refugio más seguro para mantener el atractivo y el valor del lujo a largo plazo.